E-kaubanduse tagastused: kulu, kohustus või võimalus?

Uuring Eesti e-poodide tagastusprotsessidest näitab, et enamik ettevõtteid täidab seadust, kuid protsessid on endiselt käsitsi ja aeglased. Samal ajal on Euroopa turul tagastustest kujunemas müügivõimalus, mitte kuluartikkel.

E-kaubandus kasvab Euroopas rekordilise tempoga – 2025. aastaks ulatub valdkonna kogumaht erinevatel hinnangutel 4,5-6,5 triljoni euroni ja ligi veerand jaekaubandusest toimub veebis. Eesti e-poed on selles arengus aktiivsed, kuid ühes valdkonnas erinevad ülejäänud Euroopast ja see on tagastused. Samal ajal kui Euroopas levib kiiresti toimingu- ja paberivaba pakiautomaadist tagastus ja Ühendriikides on laialt levinud karbitu/etiketita tagastus “return bar” võrgustikes (nt Happy Returns), siis Eestis on tagastuste protsessid veel killustunud; sageli peab klient täitma ja edastama PDF-i või saatma vabas vormis e-kirja ning tihti vormistama tagastuseks vajaliku paki ise. 

Rahvusvahelised uuringud näitavad, et veebis tehtud ostudest tagastatakse keskmiselt 30–40%, mõnes riigis isegi rohkem. Näiteks Šveitsis ulatub tagastuste osakaal 62%ni ja Saksamaal 55%ni. Võrdluseks, füüsilistes kauplustes jääb sama näitaja alla 9%. Samuti käituvad tagastuse osas erinevalt erinevad vanuserühmad. Näiteks nn Z põlvkond kasutab ostelmisel nn “bracketing”-i – ostab mitu varianti (suurused, värvid) ning tagastab sobimatud. DHL andmetel tagastavad midagi vähemalt korra kuus üle 20% selle põlvkonna tarbijatest.

Kuigi iga tagastus tähendab kulusid, on kliendiuuringud selged: lihtne ja läbipaistev tagastusprotsess on tänapäeval ostuotsuse oluline osa.

·        76% tarbijatest ütleb, et tasuta või mugav tagastus mõjutab nende ostukohta.

·        67% ei osta enam poest, kui varasem tagastuskogemus oli keeruline.

·        näiteks 84% brittidest ei naase e-poodi, kui tagastamine oli ebameeldiv või ebaselge.

See tähendab, et tagastus ei ole ainult kulurida, vaid otsene müügitegur, mis mõjutab konversiooni, keskmist ostusummat ja kordusoste.

Eesti e-poodide tagastusprotsessid: seadus on täidetud, kuid mugavus kannatab

2025 aastal läbi viidud 100 Eesti e-poe analüüs näitas, et enamik ettevõtteid on viinud oma tagastusprotsessi seadusekohasele tasemele, kuid kasutajakogemus on endiselt manuaalne ja ebaühtlane.

·        14-päevane taganemisõigus on välja toodud 97% e-poodidest. Sajast kolme veebipoe puhul ei saa kindlalt väita, et tagastusõigus puudub, kuid samas ei õnnestunud selget seadusest tulenevat viidet sellele leida. Samuti puudus nende e-poodide puhul info kuidas tagastus vormistada, kuhu tagastada jne. 

·        Taganemisavalduse vorm

• PDF-fail (vajab allalaadimist ja e-posti saatmist) – 29%
• Veebivorm (täidetav otse lehel) – 28%
• Vabas vormis e-kiri – 39%
• Puudub selgus kuidas tagastust üldse vormistada - 4%

·        Tagastusinfo leitavus: 85% juhtudel on info ühes kohas, kuid sageli sügaval tingimuste tekstis.

·        Tagastuskulu: 61% poodidest laseb kulu kanda tarbijal, vaid 33% pakub eelvormistatud või tasuta tagastust. Ülejäänutel ei olnud tagastus tingimustes selgelt välja toodud kelle kanda tagastuskulu jääb.

·        Tagastusviisid: 88% kasutab pakiautomaate või kullerit, kuid automaatseid digitaalseid protsesse on vähe. Füüsiliste poodide omanikel oli valdavad enamuses lisatud võimalus tagastada kaup poodi. 12% puhul ei olnud selgelt välja toodud kohta/aadressi kuhu kaupa tagastada.

Kokkuvõttes on Eestis valdav käsitsi toimiv süsteem: klient täidab vormi, saadab e-kirja ja ootab kinnitust.
See on töökindel, aga ajamahukas — ja tänapäeva kiirele e-kaubandusele vähem sobiv.

Rahvusvaheline trend: tagastus kui usaldus ja müügi jätk

Euroopasja Põhja-Ameerikas liiguvad ettevõtted üha enam suunas, kus tagastus on osa klienditeekonnast, mitte selle lõpp. Mugav ja läbipaistev tagastus loob usalduse, mis julgustab klienti ostma ka järgmine kord. Eriti moesektoris, kus tagastusmäärad võivad ulatuda 40%ni, on see muutunud oluliseks konkurentsiteguriks.

Uued tehnoloogilised lahendused – QR-põhised tagastused, integreeritud logistikateenused, eelvormistatud tagastus ostu kohale toimetanud pakifirmaga ja automatiseeritud tagastusportaalid – võimaldavad ettevõtetel vähendada käsitööd ja samal ajal parandada kliendikogemust. Näiteks mitmes Euroopa riigis eelistab juba 79% ostjatest tagastada tooteid pakiautomaadi või QR-koodi abil, ilma et peaks e-poega eraldi suhtlema.

Kohalikud arengud ja uued praktikad

Eestis on mitmeid praktilisi lahendusi, mille eesmärk on vähendada käsitööd, kiirendada tagastusi ja parandada ostukogemust. Turu suurimad pakifirmad – Omniva, DPD, Smartpost ja Unisend – pakuvad kõik ühel või teisel kujul võimalust lihtsaks pakiautomaadist tagastuseks.

Küll aga on oluline märkida, et vaid üksikud e-poed võimaldavad tagastust ilma ostja poolse tagastusvormi täitmise kohustuseta. Umbes 90% kaupmeestest, kes nõuavad tagastusvormi, ei ole seda oma veebilehel täidetavana kättesaadavaks teinud, vaid eeldavad, et ostja laeb vormi alla, täidab selle käsitsi ja saadab e-kirjaga kaupmehele.

Seda protsessi oleks võimalik märkimisväärselt optimeerida, lisades tagastusvormi otse veebilehele, nii et klient ei pea midagi eraldi alla laadima ega e-kirja teel edastama.
Üheks sellist tüüpi digitaalseks lahenduseks on näiteks Shipit24, mis pakub veebipõhist tagastuse algatamist ja automaatset sildi loomist.

Kokkuvõte: tagastus ei ole kulu, vaid kvaliteedinäitaja

Tagastusprotsess on sageli hetk, mil brändi tõeline väärtus selgub. Kui see on kiire, selge ja õiglane, tajub klient ettevõtet usaldusväärsena – isegi siis, kui ost ei läinud plaanipäraselt.

Eesti e-kaubanduse jaoks on järgmine arenguetapp automatiseeritud ja läbipaistev tagastus, mis:

·        vähendab klienditoe koormust,

·        loob positiivse kliendikogemuse,

·        ja tugevdab pikaajalist kliendisuhet.

Tulevikus saab tagastustest müügijärgse turunduse tööriist – viis, kuidas kinnitada kliendile, et brändi lubadus kehtib ka pärast ostu.
Ja see ongi põhjus, miks tagastus pole oht, vaid võimalus. 

Autor ja uuringu läbiviija: Heikki Laidma, Shipit24.eu asutaja

‍