AI, andmed ja strateegiline selgus: Mis hetkel Eesti e-kaubanduses kasvu tagasi hoiab?

26. mail toimunud E-kaubanduse Liidu e-äri meistrikursus tõi kokku e-poodide juhid, turundajad ja spetsialistid, kes arutlesid selle üle, kus täna kõige rohkem kinni ollakse ja mis päriselt kasvu tagasi hoiab. Igas lauas oli oma mentor ja teemafookus, alates AI-st ning SEO-st kuni kasutajakogemuse, püsiklienditurunduse, ekspordi ja kasvustrateegiateni.

Kuigi laudkondade teemad olid erinevad, jõuti päeva jooksul samade järeldusteni:

• andmeid kogutakse palju, aga neist ei saada tervikpilti,
• AI-d kasutatakse, aga süsteem puudub,
• tööriistu ja kanaleid on liiga palju,
• püsiklienditurundusest räägitakse rohkem kui kunagi varem,
• klienditeekond katkeb liiga tihti pärast esimest ostu.

Andmeid kogutakse rohkem kui kunagi varem, aga tervikpilt jääb puudu

Kadi Hainas Estlanders Marketingist rääkis sellest, et ettevõtted keskenduvad liiga palju lihtsalt uudiskirja listi kasvatamisele. Tegelik küsimus peaks olema palju laiem: kuidas ehitada üles toimiv andmebaas ja kasutada seda kogu klienditeekonna jooksul personaalse suhtluse loomiseks.

Liis Veersalu Sportlandist ütles samuti, et andmeid kogutakse palju, aga neid ei visualiseerita ega analüüsita viisil, mis aitaks kiiresti otsuseid teha. „Dashboard’e on palju, aga selgust vähem,” tõdes Veersalu.

Argo Kubja Shroomwellist tõi välja, et e-kaubanduses ei saa enam vanaviisi lihtsalt Google’isse ja Facebooki raha suunata ning loota, et sellest piisab. Tema sõnul on sellest saanud standardne mõtteviis, kus kaks kanalit on justkui kohustuslikud ja sinna pannakse automaatselt kõige suurem osa eelarvest.

Kubja hinnangul tehakse aga karuteene siis, kui ei vaadata laiemat pilti ega hinnata teiste kanalite tegelikku potentsiaali. Küsimus pole ainult selles, millised kanalid töötavad, vaid miks need töötavad ja milline roll neil ettevõtte kasvus tegelikult on.

Ta soovitas ettevõtetel aeg-ajalt kaasata ka väline partner või teha sõltumatu audit, sest nii agentuurid kui ka ettevõttesisesed tiimid kipuvad ajas oma mõttemustritesse kinni jääma.

„Vahel ongi kõige väärtuslikum see, kui keegi väljastpoolt vaatab otsa ja aitab aru saada, mis tegelikult töötab ja mida oleks vaja muuta,” ütles Kubja.

AI liigub katsetamisest päris tööprotsessidesse

AI tuli päeva jooksul jutuks praktiliselt igas laudkonnas.

Gunnar Obolenski Klickist märkis, et AI pole ettevõtetest inimesi ära kaotanud, vaid võimaldanud sama ajaga rohkem tööd ära teha.

Kõige rohkem räägiti sellest, kuidas AI-d kasutatakse tootekirjelduste, SEO sisu, tõlgete, klienditeeninduse, automatiseerimise ja sisuloome kiirendamise juures.

Samas tuli hästi selgelt välja järgmine probleem: enamus ettevõtteid alles õpib AI-d süsteemselt kasutama.

Kui prompt on halb, tuleb halb vastus. Kui ettevõttel puuduvad oma reeglid, protsessid ja stiiliraamatud, muutub ka AI väljund juhuslikuks.

Janno Jaek Marmara Sterlingust rääkis samuti sellest, et AI võiks olla ettevõtetele koht, kus mõtteid põrgatada ja uusi turge analüüsida. Tema sõnul pole eksport enam ainult suurte ettevõtete mängumaa, sest täna on igal ettevõttel võimalik kasutada AI-d õpetaja ja mentorina.

Samas hoiatas Jaek ka selle eest, et välisturgudele ei tasu minna liiga vara. Kui ettevõte pole Eestis oma süsteeme, mõõdikuid ja äriloogikat paika saanud, muutub välisturgudel konkureerimine veel keerulisemaks.

Püsikliendi hoidmine tuli jutuks peaaegu igas laudkonnas

Kui mõni aasta tagasi räägiti peamiselt liiklusest ja kliendi hankimisest, siis sel meistrikursusel räägiti palju rohkem sellest, mis juhtub pärast ostu.

Eva Laanemaa Magnumist rõhutas, et kliendisuhe ei alga ega lõpe ostuga. Tema sõnul peaksid ettevõtted vaatama klienti kogu elukaare vaates, mitte ainult ühe ostu perspektiivist.

Lenne-Ann Orusalu Safal Kidsist rääkis sellest, kuidas e-poed otsivad viise, et kliendiga pärast ostu edasi suhelda. Jutuks tulid meiliturundus, juturobotid, blogid ja KKK-d, mis lähtuvad päriselt klientide küsimustest.

Kadi Hainas Estlanders Marketingist rääkis samuti sellest, et meiliturundust ei peaks vaatama lihtsalt uudiskirjade saatmise kanalina, vaid kliendisuhtluse keskse osana.

Liis Veersalu Sportlandist sõnastas selle üsna otse: uue kliendi võitmine on kallim kui olemasoleva aktiveerimine. See mõtteviis jooksis läbi kogu päeva.

Küsimus pole enam ainult selles, kuidas reklaamist rohkem liiklust saada. Küsimus on:

• kuidas klient tagasi tuua,
• kuidas ostusagedust kasvatada,
• kuidas muuta suhtlus personaalsemaks,
• kuidas olemasolevat andmestikku targemini kasutada.

E-poed proovivad teha liiga palju korraga

Päeva jooksul tuli korduvalt jutuks ka fookus.

Tööriistu on palju. Kanaleid on palju. AI toodab ideid lõputult juurde.

Mentorite sõnum oli üsna ühene: kõike korraga teha pole mõtet.

Eva Laanemaa Magnumist rääkis sellest, et ettevõtted kuhjavad liiga palju skripte, rakendusi ja lahendusi oma e-poodidesse ilma läbi mõtlemata, mida neist päriselt vaja on.

Liis Veersalu Sportlandist ütles samuti, et igas kanalis pole vaja korraga “paugutada”. Kõigepealt tuleb aru saada, kus kasv tegelikult kinni on.

Argo Kubja Shroomwellist tõi sisse veel ühe vaate. Tema sõnul küsivad ettevõtted liiga vähe “miks?” küsimust.

Miks mingi tegevus töötab? Miks klient ostab? Miks raha tuleb? Miks raha ära kaob?

Kubja sõnul keskenduvad ettevõtted sageli tegevustele endile, aga vähem sellele, miks neid üldse tehakse ja kuidas need äriliselt mõjuvad.

Võimalusi on rohkem kui kunagi varem, aga suur osa ettevõtteid hajutab oma tähelepanu liiga laiali.

SEO muutub jälle strateegiliseks teemaks

SEO teemadest jäi kõlama veel üks suurem muutus.

Kui varem räägiti peamiselt Google’i algoritmist, siis nüüd räägitakse järjest rohkem sellest, kuidas AI otsing nähtavust muudab.

Kerti Alev Linus Medicalist ütles, et kui ettevõte teeb SEO Google’i jaoks hästi ära, töötab see suuresti ka AI otsingu jaoks.

Aga sama oluline oli teine tähelepanek: inimesed ei otsi alati toodet. Nad otsivad lahendust probleemile.

Kui inimene otsib “kannalõhesid”, siis ei huvita teda esimeses etapis konkreetne bränd või tootenimi.

Kerti Alev tõi välja ka selle, et paljud e-poed keskenduvad ainult tootelehtedele, kuigi Google peab sageli olulisemaks hoopis kategoorialehti ja hästi struktureeritud sisu.

Samuti tuli jutuks visuaalne otsing. Piltide alt-tekstide ja struktureeritud visuaalse info tähtsus kasvab järjest rohkem, sest inimesed otsivad tooteid aina sagedamini ka pildi järgi.

Eesti e-kaubanduse tase on tugevam, kui tihti arvatakse

Kuigi probleeme tuli päeva jooksul välja palju, ei olnud üldine toon pessimistlik.

Liis Veersalu Sportlandist ütles üsna otse, et Eesti e-kaubanduse tase on tegelikult tugev ja turul on palju häid spetsialiste ning eeskujusid.

Pigem jäi kõlama teine probleem: ettevõtted proovivad liiga palju korraga teha.

AI, automatiseerimine, andmed, SEO, uued kanalid ja uued tööriistad tulevad kõik korraga peale.

Ja võib-olla on järgmise paari aasta suurim konkurentsieelis hoopis see, kes suudab kogu selle keerukuse sees kõige paremini fookust hoida.

‍