Kuidas eestlased e-poes maksavad? Harjumused on kiiresti muutumas

Eestlaste veebis maksmise harjumused on hakanud muutuma. Aastaid oli pilt väga stabiilne: 85-95 protsenti kõikidest e-poe ostudest tasuti pangamaksega. Kaardimaksete osakaal oli väiksem, kuid püsiv - tavaliselt 5-10 protsendi vahel, sõltuvalt kaupmehe valdkonnast.

See tasakaal lõi kõikuma pärast seda, kui e-poodide makseviiside hulka lisandusid Apple Pay ja Google Pay. Nende mõju on tuntav: kui pood lisab tavaliste kaardimaksete kõrvale ka Apple Pay ja Google Pay, kahekordistub kaardimaksete arv juba mõne kuu jooksul. Seejärel jätkub kasv stabiilses tempos. Tänaseks moodustavad kaardimaksed, sealhulgas Apple Pay ja Google Pay, umbes 20 protsenti veebitehingutest ning mõnes kategoorias on osakaal isegi suurem. Apple Pay on tehinigute avult traditsioonilised kaardimaksed isegi edestanud ning olles seejuures ligikaudu kümme korda suurem kui Google Pay.

Võib-olla kõige tähelepanuväärsem osa on see, kust uued Apple Pay kasutajad tulevad. Selgub, et neist enamik, umbes kaks kolmandikku kuni kolm neljandikku, maksis varem pangamaksega. See on põhimõtteline käitumise muutus. Pikka aega on eestlased usaldanud pangamakseid - muster, mis on üsna ainulaadne just Baltikumis ja Soomes, kus pangaülekanded on olnud valdav viis veebis tasumiseks. See, et nii suur osa ostjatest liigub nüüd pangamaksetelt kaardipõhiste lahenduste juurde, näitab murdepunkti. Nihe kaardimaksete suunas on eriti märkimisväärne, kuna see viitab muutusele harjumustes, mida peeti varem sügavalt juurdunuks.

See selgitab ka, miks kaarditehingu keskmine väärtus on langenud. Apple Pay´d ja Google Pay’d kasutatakse järjest enam igapäevasteks, väiksemamahulisteks ostudeks, kus kõige olulisem on mugavus ja kiirus.

Kliendi vaatenurgast on see muutus igati loogiline. Mobiilsed rahakotid pakuvad mugavust, millega traditsioonilised makseviisid ei suuda võistelda. Kaardiandmeid ei ole vaja sisestada ning makse saab kinnitada ühe puudutuse või Face ID abil. Eriti mobiilsetes seadmetes, kus pikad maksevormid on peamine ostukorvist loobumise põhjus, vähendavad Apple Pay ja Google Pay tõkkeid ning suurendavad märkimisväärselt konversioonimäära.

Kaupmehed, kes on Apple Pay ja Google Pay juba kasutusele võtnud, näevad selgeid eeliseid. Kaardimaksete osakaalu kasv ei tulene ainult sellest, et kliendid vahetavad oma eelistatud makseviisi, vaid ka üldisest konversiooni määra tõusust. Kui makseprotsess on sujuv, katkestatakse oste vähem ning eduka lõpuni viiakse rohkem tehinguid. Paljude poodide jaoks on Apple Pay lisamine märgatavalt parandanud e-poe kasutuskogemust.

Samal ajal on see trend aga kahe teraga mõõk. Ühelt poolt on Apple Pay ja Google Pay võimsad tööriistad, mis parandavad ostumugavust ja vastavad klientide ootustele. Teisalt on kaardimaksed kallimad kui tavalised pangamaksed. Kui kaardimaksete osakaal suureneb, kasvavad ka maksetega seotud kulud. Kaupmehed peavad seda muutust teadma ja vastavalt planeerima.

Kuid see on alles algus. Lähikuudel lisab Maksekeskus toe Click to Pay’le.Tegemist on uue viisiga veebis kaardimakseid teha, see asendab vajaduse sisestada makse ajal käsitsi kaardinumber, aegumiskuupäev ja turvakood. Selle asemel saavad kliendid kasutada salvestatud kaarte ühe klikiga - sarnaselt Apple Pay või Google Pay lahendustele. Click to Pay põhineb rahvusvahelisel standardil, mille on loonud kaardiorganisatsioonid (Visa, Mastercard jt), et muuta „vanakooli“ kaardimaksed kiiremaks, turvalisemaks ja mugavamaks - eriti mobiilis.

Mida toob tulevik?

Ette vaadates on selge, et kaartide roll Eesti e-kaubanduses ainult kasvab. Praeguste trendide põhjal prognoosime, et aasta lõpuks jõuab kaardimaksete osakaal keskmises veebipoes umbes 25 protsendini, teatud kategooriates aga veelgi kõrgemale. Click to Pay mõju on alles ees, kuid esimesed märgid teistelt Põhjamaade turgudelt näitavad, et see kiirendab kaardimaksete kasutuselevõttu veelgi. Koos Apple Pay ja Google Pay’ga viitab see areng tulevikule, kus kaardid saavad peamiseks makseviisiks igapäevaste ostude eest tasumisel.

Järeldus on üks: kaardimaksed ei ole enam kõrvaline valik. Kaupmeeste jaoks tähendab Apple Pay ja Google Pay lisamine mitte ainult kliendi ootuste täitmist, vaid ka tõestatud viisi kahekordistada kaardimaksete osakaalu vähem kui kahe kuuga ning kindlustada ostuprotsessi tulevikukindlus. Nüüd on vaja võtta see muutus omaks, mõista selle mõjusid ja pöörata need konkurentsieeliseks.

‍

Kuldar Kullasepp

Maksekeskus

‍