Eesti e-kaubanduse statistika ja trendid

Vaata lähemalt

Eesti sisene e-kaubanduse käive kasvas

2,5 miljardit eurot oli 2021.a. e-ostlemise käive Eestis, mis teeb 50% kasvu (2020.a. 1,66 miljardit). 1,1 miljardit eurot viisid eestlased välismaistesse e-poodidesse ning 1,4 miljardit jäeti Eestisse.  

Eesti elanikud tegid 2021. aasta neljandas kvartalis kuus keskmiselt 6 miljonit e-ostu, 249 miljoni euro väärtuses. E-ostude arv oli neljandas kvartalis 31% suurem kui eelmisel aastal samal ajal, käive kasvas 59%.
 

Eestis ostetakse kõige enam pangalingi maksekorraldusega. Pangalingi kõrvale on tõusnud avatud pangandusel põhinev makse algatamiseteenus. Pangalingi maksekorralduse ja avatud panganduse maksetega osteti neljandas kvartalis 53% kõikidest Eestis tehtud e-ostudest; käibest moodustasid need 76%. Kui Neljandas kvartalis osteti e-poodidest järelmaksuga kaupu keskmiselt 11,6 tuhat korda kuus kogukäibega 6,7 miljonit eurot. Keskmine järelmaksuga e-poest ostetud ost neljandas kvartalis maksis 574 eurot. Kuigi järelmaksu maht on võrreldes muude makseviisidega veel tagasihoidlik, muutub see tasumisviis üha populaarsemaks.

Eestis teeb e-oste hinnanguliselt 76% elanikkonnast. Pandeemia on seda suhtarvu suurendanud – viie aasta eest oli e-ostlejate osakaal kümme protsendipunkti väiksem. Kõige aktiivsemad e-ostlejad on Suurbritannias (92% elanikkonnast), Hollandis (91%) ja Taanis (90%). Euroala riikidest on tagasihoidlikum e-ostlejate osakaal (pisut üle poole elanikkonnast) Lõuna-Euroopas – Portugalis (56%), Itaalias (54%) ja Küprosel (52%). Bulgaarias ja Rumeenias teeb e-oste aga vaid alla poole elanikkonnast.


Omniva pakiautomaatide pakkide maht kogu Eesti pakituru mahust on 47%

Kuna Eesti Panga e-kaubanduse käibe statistika hõlmab nii e-kaupasid kui e-teenuseid, monitoorib E-kaubanduse Liit lisaks Eesti pakiautomaatide pakkide mahtu, et saada eraldi indikatsioon e-kaupade mahtudest.

2020.a kasvas pandeemiast tingitult e-kaubandus tavapärase 25-27% asemel 50%. Pakiautomaatidesse liikus eraisikute poolt ettevõtetest tellitult 9 056 631 pakki. 2021.a. telliti aga pakiautomaatidesse pakke 12 058 995 ühikut, mis teeb 2021.a. kasvuks 33%. Kõige suuremat turuosa, 47%, omas 2021.a. Omniva. Siinkohal tasub märkimist pikemaajalisema monitooringu tulemusena Omniva turuosa, mis oli 2020.a. 52% ning 2021.a. lõpus 41%. Aastane keskmine tuli siiski veel 47% ning languse põhjus on väga pragmaatiline- rahvusvaheliselt mahult (peamiselt AliExpress) tingitud konsolideerimisest (soodsama tarnekulu tõttu on hakatud ühe tellija pakke kokku üheks saadetiseks panema, mis ei tähenda vähem tellimusi, kuid konsolideeritult vähem saadetisi). Eesti siseselt mahult ei ole Omniva langenud ning on samavõrra kasvanud konkurentidega (+35%). DPD turuosa oli 2021.a. 23%, kuid tuleb märkida, et on aasta teises pooles olnud 26-27%. Smartposti turuosa oli 2021.a. 30%, mida on aasta lõpupoole tugevalt hoitud ning aasta lõpus kerkinud 31-32%. Nagu mainitud, on DPD teinud 2021.a. kõige suuremat kasvu ning pannud juurde kõige rohkem pakiautomaate. Edu ja turuosa valem on pakiautomaatide võrgustikus, ligipääsetavuses, heas klienditeeninduses/kogemuses, mitte niivõrd hinnas.  2022.a. prognoosime sarnast mustrit 2021 aastale mahus, kuid tõenäoliselt võrdsustuvad veelgi 3 tegija turuosad. 2020-2021 tekitas juurde tuhandeid uusi e-poode. Väga paljud neist ei ole elujõuliseks osutunud. Meie hinnangul on Eestis ca 6000 e-poodi (tegeleme hetkel täpsema monitooringuga). Suured tegijad on ikka need samad, kes olid ka enne pandeemiat. Tõsi, e-kaubanduse buum on toonud juurde Eesti turule rahvusvahelisi tegijaid (Boozt, Zalando, Aboutyou), Amazon laienes Rootsi jpm. Eesti e-poodidest 50% ei vasta jätkuvalt 100% kõikidele seadustele ning ei kasutata ära täiel määral konkurentsieeliseid rahvusvaheliste tegijate ees (7 päevane kiire komplekteerimine ja tarne, eestikeelne vahetu ja kiire kliendisuhtlus, kaup, mida saaks samal päeval postitada).


Pandeemia ajal oli suurim kukkuja...

Maksekeskuse statistikal tuginedes ei näe me enam pööraseid 100% (või kõrgemassegi) suurusjärku ulatuvaid numbreid, vaid oleme tagasi 25-30% aastakasvude juures ja käibes, nagu enne pandeemiat. Maksekeskuse, kes vahendab E-kaubanduse Liidu hinnangul ca 50% kogu Eesti e-kaubanduse käibest, käibekasv oli 2021.a. ca 40%. Tõsi, Maksekeskuse kliendid on pigem kohalikud tegijad ning vähem e-teenuseid (Wolt, Bolt jt), mistõttu Eesti Panga käibekasv on 10% suurem ehk 50%.

Tasub rõhutada, et Maksekeskuse statistika põhjal oli 2021. a. iga kuu tehingumahtudes suurem kui sama kuu aasta varem, mis viitab, et pandeemia on tõepoolest toonud püsivaid muutuseid tarbijakäitumises ja turg on teinud olulise arenguhüppe. Sügis-talv tõi oma üllatused: kõigepealt september 2021, mis tänu pensionifondidest vabanenud rahale tõi kaasa tarbimispeo ebatavalisel kuul. Ka novembrikuine E-smaspäev ületas ootuseid ja varasemaid rekordeid. Sellele järgnenud Musta Reede ning jõulueelse müügi kohta aga annavad nii statistikanumbrid kui ka kaupmeeste hinnangud leigeid signaale. Oodati rohkemat, mis on ühest küljest märk sellest, et me olemegi oma ootused vahepeal väga kõrgeks kruvinud, aga teisalt ka sellest, et kaubanduskeskused alternatiivina ja suurte välismaiste veebipoodide kasvanud aktiivsus on olulised jõud, millega e-poodnikel jälle arvestada tuleb.

Tavaolukorras ostetakse kõige rohkem interneti teel kontserdi, kino ja teatripileteid, mis on koguni 42% ostudest. Lisaks elektroonika on teisel kohal 30%, riideid, jalatsid 25%, Kosmeetika 23%, mööbel 23%, parfüümid 21%, meesteriided 20%, spordikaubad 19%, mänguasjad ja lasteriided 18%, toidukaubad 12%, ravimid 7%.

Pandeemia ajal oli suurim kukkuja lisaks meelelahutusele, reisile ja moe valdkond. Kasvas kodukontori ja vabaajaga seotu, kui ka elektroonika, e-toit, e-ravimid jm.

Allikad: Eesti Pank, Statistikaamet, Eesti E-kaubanduse Liit, Kantar Emor, DPD, eCommerce Europe.

Kust saab erinevat statistikat ja algandmed e-kaubanduse kohta ise vaadata?

Kuna Euroopa Liidus ja liikmesriikidel puudub selge e-kaubanduse mõiste- kas siia alla peaks minema ainult e-kaubad või ka e-teenused? Ja kui teenused, siis kas lennupiletid, kontserdipiletid või loterii?

On siin üksjagu segadust, kes mida ja kuidas mõõdab. Oleme koostöös MKMi, Eesti Panga ja Statistikaametiga viimase 2.a. jooksul püüdnud siia võimalikult palju selgust ja head koostööd tuua.

Lisainfo ja ettepanekud:
Tõnu Väät
, Eesti E-kaubanduse Liidu tegevjuht

2022.a. märksõnad edukaks e-müügiks on:

1 päeva tarne ning 7 päevane komplekteerimine, et rahvusvahelises konkurentsis püsida!

Kliendisõbralikkus, mugav-kiire-tasuta tagastus

Videod toodete juures, piisavad tootekirjeldused, leitavus Googles

Live Chat

Mobile only!

Keskkonnasäästlikus ja sõbralikkus müügiargumendina

Automaatturunduse tööriistad

Omnichannel innovaatilised lahendused

Tutvu juba liitunud e-poodidega

Meid on iga päevaga aina rohkem, sest koos on kergem areneda.

Vaata liikmeid

E-poed mida saad usaldada.

“Turvaline ostukoht” kvaliteedimärgis tagab ostjale kontrollitud ja rangetele tingimustele vastava ostukogemuse.

Tutvu kvaliteedimärgisega