Eesti populaarseim parool on "lammas". See ütleb meie e-kaubanduse kohta rohkem, kui arvata oskad.

Baltic E-Commerce Forum 2026 koondas kahte ruumi 28 ettekannet, kaks kohvipausi ja maitsva lõuna täis ausaid vestlusi ja ühe ebamugava tõe: enamik Balti e-poode ei ole valmis selleks, mis tuleb.

Baltic E-Commerce Forum ei ole ainult ettekanded. See on üks päev aastas, kus Balti e-kaubanduse tegijad on ühes ruumis. Ja Kultuurikatla ruumides räägitakse asju, mida Slacki kanalites ja LinkedInis ei öelda.

Küberturvalisuse ekspert Martynas Dainys näitas laval nimekirja Eesti levinumatest paroolidest. Seal olid "parool", "lammas", "maasikas" ja "kallis". Saal naeris. Siis Dainys ütles, et 43% küberrünnakutest on suunatud just väikeste ja keskmiste ettevõtete vastu. Ja et leidmiseks kulub keskmiselt 241 päeva. Saal ei naernud enam.

See hetk võttis kokku terve konverentsi meeleolu. Ürituselt lahkus iga osaleja vähemalt ühe ebamugava äratundmisega ja täpselt seetõttu tasub seal käia.

2,4 miljardit eurot otsib kohta, kuhu minna

SEB analüütik Mihkel Nestor avas oma ettekande numbriga, mis pani kõrvad kikki: Eesti tulumaksureform annab ~40% töötajatest ligikaudu 150 eurot kuus kätte juurde. Reaalne netopalk kasvab sel aastal 12,5%. Leedus on lugu veel hullem või siis parem, vaatenurgast sõltuvalt. Sealt vabaneb pensionisüsteemist ~2,4 miljardit eurot, mis suunatakse tarbimisse. Pidu algab aprillis. 

Kuhu see raha läheb? Nestor näitas eelmise sarnase tsükli andmeid: e-kaubandus kasvas 57%. IT ja telekom 37%. Elektroonika 27%. Kui sinu pood ei ole valmis seda raha vastu võtma, võtab keegi teine.

Aga siin tuleb Nestori ettevaatlik nüanss, mis jäi paljudel kahe silma vahele: Hiina konkurents Euroopa turul alles algab. EL-i kaubandusdefitsiit Hiinaga kasvab. Raha tuleb küll, aga selle nimel võitlejaid on rohkem kui kunagi varem.

Kolm riiki, kolm erinevat inimest

Üks konverentsi parimaid ettekandeid tuli LupaSearchi Paulius Nagysi käest. Ta oli Balti e-poodide otsinguandmeid kaevates leidnud midagi, mida paljud kohalikud tegijad teadsid kõhutunde järgi, aga polnud kunagi numbritega näinud.

Eestlane otsib nii: "USB-C PD 100W GaN laadija". Tehniline, spetsiifiline, teab täpselt, mida tahab. Leedulane kerib ja avastab. Ta on  brändilojaalne, visuaalne, impulsiivsem. Lätlane kasutab filtreid, võrdleb hindu ja otsib sooduspakkumisi.

Isegi musta reede tipptunnid on erinevad. Leedus kell 10–11 hommikul. Lätis 13:30–14:30, lõunapausi ajal. Eestis aga ühtlaselt läbi tööpäeva.

Mõtle sellele: sa teed kolmele turule ühe kampaania, ühe maandumislehe, ühe otsingu seadistuse. Ja siis imestad, miks konversioonid on kehvad? Nagys sõnastas selle otse: kohtle kolme Balti turgu kolme erineva riigina, sest nad on seda.

Ja veel üks number, mis väärib meelde jätmist: 80% ostjatest lahkub, kui otsing toodet ei leia. Aga 70% e-poodide otsingumootoritest kukub läbi juba lihtsate päringutega. 

AI ei ole tulevikuteema. AI on eilne uudis.

Kui konverentsil oli üks läbiv lõim, siis ei olnud see "AI tuleb". See oli "AI on siin ja sa oled hiljaks jäänud".

Piret Ilver näitas, kuidas väikese e-poe tiim teeb AI agentide abil enne lõunat ära kolme päeva töö. Tootefotod. Sotsiaalmeedia sisu. Tehniline SEO parandus. Blogiartikkel. Arendus. Mitte Power Pointi unistus vaid hommikune reaalsus. Tema sõnum oli see, mida keegi saalis ei tahtnud kuulda: "Iga päev, mil sina kasutad AI agente ja su konkurent ei kasuta, läheb vahe laiemaks. Mitte kitsamaks."

Bloomreachi Dominik Bursik näitas personaliseerimise lõhet, mis on piinlikult lai: 71% jaemüüjatest usub, et nad teevad personaliseerimist hästi. Ainult 34% tarbijatest nõustub. See on nagu restoran, kus kokk arvab, et toit on suurepärane, aga pooled klientidest ei tule tagasi. Bursiki lahendus: AI-põhised kampaaniaagendid, mis toodavad juba praegu 2x kõrgemat väärtust e-maili kohta. 14% e-maili tulust tuleb otse agentidelt. Mitte pilootprojektis, vaid päris äris, päris numbrites.

NielsenIQ Ergo Kruve läks veel kaugemale: sünteetilised tarbijad. AI-mudelid, mis ennustavad päris inimeste reaktsioone minutitega. Coca-Cola Zero disainis niimoodi oma uue etiketi, proovis tuhandeid variante, poole kiiremini, 1,5x paremad tulemused. Aga Kruve rõhutas ka teist poolt: preskriptiivne AI ei ole tehnoloogiaprojekt. See on organisatsiooniline nihe. Kui su ettevõttes ei ole selge, kes otsustab ja mille põhjal, ei päästa sind ükski algoritm.

58,5% otsingutulemustest ei too ühtegi klikki

Esmapilgul kõlab see SEO surmateatena. Konstantin Sadekov (Ethical SEO) teadis seda ja alustas just sellega. Google'i AI Overviews vastab kasutaja küsimusele ise, ilma et keegi midagi klikkima peaks.

See on see "aga", mille pärast tasub konverentsilkohal olla, Sadekov näitas ka, et AI-tsitaatide ja Google TOP 10 kattuvus on 85–91% domeenide tasemel. Traditsiooniline SEO ei ole surnud. Ta on muutunud.

Praktiline juhis: vastus peab olema lehe esimeses 30% osas. Tabelid ja loetelud on AI jaoks söödavad, juttude sisse peidetud info mitte. Ja värskus loeb — alla kolme kuu vanuseid andmeid tsiteeritakse 20–30% rohkem.

Kõige provokatiivsemat tulevikupilti maalis Sadekov agentide kohta. Homme ütleb kasutaja oma AI-le: "Telli mu tavaline pitsa. "Agent otsib hinna, koostisosad, tarneaja ja valib poe. Küsimus ei ole enam "kuidas ma Google'is kõrgemale saan". Küsimus on: "Kas AI agent valib mind?"

TikTok: 70 minutit päevas ja 70% uusi kliente

Anete Beatrise Bukane (Aleph/TikTok) esitas numbreid, mis panevad traditsioonilise meediaplaneerimise küsimuse alla. TikToki kasutaja veedab äpis keskmiselt 70 minutit päevas. See on rohkem kui ühe filmi jagu tähelepanu. Eestis 600 000, Lätis 1,2 miljonit, Leedus 1,3 miljonit igakuist aktiivset kasutajat.

Aga tõeline number oli see: 70% TikToki kaudu tulnud müükidest olid uutelt klientidelt. 20–30% rohkem kui teistel digiplatvormidel. TikTok ei ole kanal, kus sa "tuletad meelde". See on kanal, kus sa leiad inimesi, kes sind veel ei tea.

Kaleja Silks testis TikToki Smart+ kampaaniaid mustal reedel: 76% kõrgemad müügitulemused, 2x konversioonid, 37% madalam kliki hind. Automatiseerimine töötas, aga ainult sellepärast, et sisu oli Tiktokile sobiv. Bukane sõnastas selle reegli nii: läikiv reklaam ei tööta TikTokis. Loojad on olulisemad kui influencerid. 68% vaatajatest ütleb, et TikToki loojad on autentsed. Proovi seda numbrit ette kujutada traditsioonilise reklaamikontekstis.

eBay ja "entusiasti majandus"

Aivaras Milasauskas (eBay Baltics) rääkis hoopis teisest maailmast. eBay ei konkureeri Amazoniga ja ei taha seda teha. eBay CEO Jamie Iannone ütles 2022. aastal otse välja: "Uute toodete ja hooaja kategooria toodetesme ei võida."

Mida eBay siis teeb? Teenindab entusiaste. Inimesi, kes on sügavalt kirglikud mingi hobi või valdkonna suhtes. Näiteks autoosad, kollektsioneeritavad kaardid, renoveeritud elektroonika, luksuskaubad. Need inimesed kulutavad $800 aastas ja moodustavad 70% eBay $80 miljardi käibest. Balti müüjate peamised ostjad tulevad USA-st, UK-st ja Saksamaalt. Numbrid näitavad, et eBays müümist alustades siis esimese kahe aastaga eksporditakse kümnetesse riikidesse.

Kui sul on nišitoode ja globaalne ambitsioon, siis siin on kanal, kus keegi ei küsi, kas su bränd on tuntud. Küsitakse, kas toode on õigeja tarne kiire.

Masinõpe vajab inimese kätt

Liis Laisaar rääkis Google Adsist nii, et ka kogenud reklaamijad said uut mõtlemist. Tema põhitees: Balti turud on masinõppe jaoks keerulised, sest andmeid on vähe ja õppimisaeg pikk. Lahendus ei ole rohkem kampaaniaid, vaid vähem. Konsolideeri kõik, mis võimalik, et anda algoritmile rohkem signaali.

Aga konsolideerimine ei tohi ohverdada asjakohasust. Kasuta Keyword Insertion'it ja Ad Customizer'eid, et masin saaks õppida, aga klient näeks endiselt relevantset reklaami. Ja ära unusta negatiivset märksõnade tööd: sinu teadmised turust on endiselt asendamatud. Masin õpib, aga sina suunad.

"90% tööst on andmete korrastamine. Ülejäänud 10% on graafikud."

Ivar Krustok agentuurist Initiative ütles selle lause nii rahulikult, et see peaaegu jäi kahe silma vahele. Aga see on kõige olulisem lause, mida iga e-poe omanik peaks meeles pidama.

Krustok jagas Delfi 8-aastast andme teekonda. Nad alustasid sellest, et iga osakond kaardistas oma vajadused ja andmeallikad. Mitte ühtki dashboardi ei tehtud enne, kui alus oli paigas. Nüüd saavad nad LLM-e otse analüütika külge ühendada ja küsida andmeid loomulikus keeles.

Ergo Kruve (NielsenIQ) ütles sama asja teisiti: "Rohkem andmeid ei tähenda paremaid otsuseid. Paremad otsustussüsteemid tähendavad paremaid otsuseid." Kui iga tiim kasutab oma tööriista ja ükski number ei klapi, siis pole vahet, kui palju dashboarde sul on.

Miks su järgmine 500 000€ ebaõnnestumine peaks maksma 20 000€

Bitwebi Mikk Tasa esitas küsimuse, millele oli lihtne vastus: disaini ja testi enne, kui ehitad. Muudatuse hind kasvab eksponentsiaalselt. Sest idee faasis on see kohvitassi hind, pärast lansseerimist on muudatuste hind aga korteri või maja hinnatasemel.

Süsteem: tuvasta suurim eeldus. Ehita väikseim test. Mõõda päris käitumist, mitte arvamusi. Otsusta: tapa, muuda või skaleeri. Tasa rõhutas, et "fail fast" ei tähenda kaost, see tähendab organisatsiooni, kus meeskond julgeb eksperimenteerida ilma hirmu tundmata. Psühholoogiline turvalisus ei ole HR-i teema. See on kasumlikkuse teema.

Ja siis on see, mida ettekanded ei asenda

Kohvitassi taga räägitakse asjadest, mida lavalt ei öelda. Milline tarneahel tegelikult töötab. Milline maksepakkuja on aasta jooksul kaks korda hangunud. Kust leida head laotöötajat Tallinna ümbruses. Kes on testinud uut platvormi ja mis tulemus oli päriselt, mitte pressiteatega välja kuulutatud info.

Baltic E-Commerce Forum ei ole ainult ettekanded. See on üks päev aastas, kus Balti e-kaubanduse tegijad on ühes ruumis. Ja selles ruumis öeldakse asju, mida Slacki kanalites ja LinkedInis ei öelda.

Kolm asja, mille pärast sa peaksid järgmine kord kohal olema

Esiteks: sa ei tea, mida sa ei tea. Konverentsil saad ühes päevas kätte info, mille ise kokkukorjamine võtaks nädalaid. Ja mis veel olulisem, sa saad selle konteksti, mis muudab numbrid otsusteks. 58,5% zero-click otsinguid on üks asi. Kuulda, kuidas Sadekov selgitab, mida see tähendab sinu tootelehtede struktuuri jaoks, on teine asi.

Teiseks: sinu konkurendid olid kohal. Nad kuulsid samu ettekandeid, said samu kontakte, panid paika samu plaane. Iga konverents, kus sina ei ole, on konverents, kus nemad on.

Kolmandaks: see pani tegutsema. Mitte "inspireeris" vaid pani tegutsema. Inimesed lahkusid konkreetsete plaanidega: vahetada paroolid välja, testida TikToki Smart+ kampaaniat, konsolideerida Google Adsi kontot, panna AI agent tööle. Mitte"kunagi", vaid esmaspäeval.

Eesti populaarseim parool on "lammas". Kui see on ka sinu oma, siis vähemalt üks asi on juba selge, mida esmaspäeval teha.

Baltic E-Commerce Forum 2026 toimus Tallinnas 17.03.2026. Üritust korraldab Eesti E-kaubanduse Liit koostöös Delfiga.

Konverentsi külastas ja mõtted pani kirja Piret Ilver: Sokisahtli ja SaltsUp asutaja, kes on e-kaubandusega tegelenud alates 2005. aastast. Eest iE-kaubanduse Liidu juhatuse liige. Uurib ja katsetab, kuidas AI agendid, automatiseerimine ja ostuteadus muudavad väikeste e-poodide mängureegleid suures e-kaubanduse maailmas.

‍